Waarom archetypes werken
We houden van herkenbare karakters. In boeken. In films. En ja, ook in merken. De leider, de avonturier, de verzorger. Het zijn universele rollen die ons meteen een gevoel geven. 

Nike is een leider. Red Bull? Een avonturier. Coolbue? Warm en toegankelijk, de hartelijke. 

Maar een merk is nooit zo plat. Nike is niet alleen een leider, maar ook een avonturier. Tesla? Innovatief als regisseur, maar met het lef van een ontdekkingsreiziger. En Coca-Cola? Pure levenslust, maar met een hartelijke touch. Sterke merken snappen dit. Ze combineren archetypes om karakter te geven aan hun identiteit. Zonder een kleurloos compromis te worden. 

De 8 archetypes en hoe ze elkaar versterken
Een merk is nooit maar één ding. De kracht zit in combinatie. En dan wel de juiste combinatie.

• De Levenslustige: Coca-Cola, TikTok, Mini Cooper. Deze merken bruisen van energie en maken het leven nét wat leuker. 

• De Leidende Levenslustige: Inspirerend. Bruisend. Zoals Tele2, dat lef toont en jong durf te klinken.

• De Verzorgende Levenslustige: Vrolijk. Maar ook warm en ondersteunend. Zoals McDonald’s, altijd een Happy Meal-gevoel. 

• De Avonturier: Red Bull, Patagonia, GoPro. Merken voor mensen die het liefst zonder plan de wereld in trekken. En zich niet aan de voorgeschreven regels houden.

• De Hartelijke Avonturier: Vrij. Sociaal. Open. Zoals Airbnb, dat je overal een thuisgevoel geeft. 

• De Regisserende Avonturier: Visionair. Gedreven. Zoals SpaceX, dat innovatie en avontuur combineert. 

• De Leider: Apple, Rolex, Mercedes-Benz. Merken die niet om goedkeuring vragen, maar gewoon de standaard zetten. 

• De Levenslustige Leider: Inspirerend. Gedurfd. Zoals Nike, dat winnen en lef met leiderschap combineert.  

• De Specialistische Leider: Dominant. Deskundig. Zoals Philips in medische technologie. Een echte autoriteit in gezondheid en innovatie. 

• De Regisseur: Tesla, Bergman Clinics, Obama. Dit zijn visionairs. Waarbij de looks ook belangrijk zijn.

• De Avontuurlijke Regisseur: Disruptief. Vernieuwend. Zoals Tesla, dat de automarkt op zijn kop zette.

• De Beschermende Regisseur: Toekomstgericht. Maar met een sterk verantwoordelijkheidsgevoel. Denk aan Obama-care. Betaalbare zorg, voor iedereen toegankelijk gemaakt

• De Specialist: IBM, Wikipedia, Miele. Geen marketingfratsen, gewoon pure vakkennis. 

• De Leidende Specialist: Dé autoriteit in een niche. Zoals Harvard of de TU Delft, waar kennis en innovatie samenkomen.

• De Verzorgende Specialist: Deskundigheid die dienstbaar wordt ingezet. Zoals het Antoni van Leeuwenhoek Ziekenhuis, specialistisch én zorgzaam. 

• De Beschermer: Volvo, Allianz, UNICEF. Merken die geruststellen en beschermen. 

• De Hartelijke Beschermer: Mensgericht en warm. Zoals Dopper, die met een vrolijk flesje de oceaan wil redden van plastic waste

• De Regisserende Beschermer: Grootschalige impact. Zoals de WHO, die wereldwijze gezondheid beschermt. 

• De Verzorger: Dove, Pampers, WWF. Zacht en altijd gericht op het welzijn van anderen. 

• De Levenslustige Verzorger: Zorgzaam. Maar met een positieve, optimistische vibe. Zoals Tony’s Chocolonely, dat sociale impact combineert met plezier. 

• De Specialistische Verzorger: Deskundig. Empatisch. Zoals Zilveren Kruis, dat zich niet alleen richt op verzekeren. Maar ook op gezondheid. 

• De Hartelijke: Starbucks, Center Parcs. Coolblue. Merken waar je je direct thuis voelt. 

• De Avontuurlijke Hartelijke: Vrij. Open. Zoals Landal GreenParks, waar natuur en vrijheid samenkomen. 

• De Beschermende Hartelijke: Gemeenschapsgevoel. Zorgzaamheid. Zoals Coolblue, die er uiteindelijk alles aan doen voor de beste klantenservice. Echt hun core. Ondanks alle levenslustige grapjes. 

Maar hoe bepaal je jouw archetype?
Een archetype bepaal je niet zomaar. Het is het kompas van je merk. En dat kompas moet je wel echt de juiste weg wijzen. Het begint bij diep in je merk duiken. Wie ben je? Wat wil je bereiken? Wat doe je? Wie zijn je medewerkers? Wat is hun gevoel? 

En belangrijk. Test het. Vraag het aan je doelgroep. Klopt dit bij hoe ze jou zien? Komt het terug in je branding? Gebruik het dan ook als filter. Voor alles wat je doet. Van visuals tot tone of voice. 

Merken die hun archetype perfect uitspelen
Leuk zo’n archetype. Maar hoe herken je het in een merk? Dat is makkelijk. Tenminste, wel bij sterke merken. Daar spat het archetype van af. Omdat het merk écht het archetype is. En andersom, het archetype is écht het merk. 

Goede voorbeelden? Nike. Nike is een leidende avonturier. De boodschap Just Do It weerspiegelt dit perfect. Push jezelf, ga verder, wees de beste. Dat merk je in alles. En dat lukt Nike echt heel goed. Ze verkopen niet alleen sportschoenen. Ze verkopen het gevoel van overwinning. Dat straalt in elke commercial en campagne. Patagonia is een Avontuurlijke Beschermer. Het merk is bezig om de planeet te redden. En dat laten ze zo overkomen. En roepen jou op om mee te doen. 

Ook op eigen bodem zijn er goede voorbeelden. Zoals CoolBlue. Een echte Levenslustige Hartelijke. Speels en toegankelijk. Altijd met een knipoog. En een glimlach.

Wat moet je vermijden?
Pas op. Er zijn ook dingen die je moet vermijden bij het definiëren van een archetype. En bij het volgen van je archetype. Zoals? Te breed willen gaan. Je kunt niet alles zijn. Dat ben jij als mens ook niet. Je kunt niet én volledig de verzorger én de avonturier én de leider zijn. Dat voelt nep en komt onrustig over. 

Een andere valkuil is inconsistentie. Vandaag rebels, morgen warm en zorgzaam? Dan gelooft niemand je nog. 

Staar je ook niet blind op je archetype. Je archetype is een leidraad, een kompas. Geen keurslijf. Wees authentiek en flexibel binnen je merkkarakter. 

Conclusie? Kiezen is winnen.
Merken die alles willen zijn, zijn uiteindelijk niks. Merken die kiezen en combineren, winnen. 

Wat is jouw archetype?
Tijd voor actie. Duik in je merk. Doe onderzoek. Laat het je merk vormen. Bouw een merk dat mensen onthouden. Benieuwd hoe je dit voor jouw merk kunt bepalen? We duiken hier graag samen in. Klaar om te ontdekken waar jouw merk echt voor staat?